経営コラム

人気飲食店に共通!「無意識の3ステップ」

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     皆さんは外食をする時って、
 どんな風にお店を決めていますか?

 たとえばご友人とお昼時に町中を歩いていたとして、
  「そろそろご飯食べようか」となった時のことを想像してみてください。

 よっぽど「この店のコレが食べたい!」といった要望がなければ、
 何軒かお店を見て回ってから、良さそうなお店を決めることが多いはずです。

 そういう時、お店の決定までのプロセスを考えてみると、
 大きくは次の3つのステップに分けられます。

 1. お店を探す。(気付く)

 2. いくつかのお店をピックアップする。(興味を持つ)

 3. どこに入るか考える。(比較検討する)

 まずは「どんなお店があるかな?」と近くを歩いてみて、
 その中から良さそうなお店をいくつかピックアップする。

 さらにそのお店のメニューや値段を見て比較し、
  「ここが良さそうだな」と思うお店に決定する。

 どんな人も、意識的であれ無意識的であれ、
 この3ステップを踏んでお店を決定しています。

 そして、3ステップの中で「ここじゃないな」と思ったお店を、
 どんどん選択肢から外していきます。

 そして、最後まで選択肢に残ったお店の中から、
  「この中だと、今は◯◯料理の気分かな~」というように
 入るお店を決めるのです。

 これをお店側の視点で考えると、お客さまに選ばれるためには、
  【 最後まで「ここじゃないな」と思われなければ良い 】
 ということになります。

 すなわち、
 お客さまが【 ここじゃないなと思う理由 】を無くしていくことで、
 選ばれる確率が上がるということです。

 ということで今回は、
 お客さまはなぜ「ここじゃないな」と思うのか、その理由を探り、
 その「理由を無くすことで選ばれる」ための工夫について考えていきます!

1. お店を探す。(気付く)

【 ここじゃない理由 】

    お店に気付かない。

 そもそもお店があることに気付いてもらえない。
 すぐ近くを通っているのに。

 非常にもったいない話です。

 まず大前提として、
 選ばれるためには「気付いてもらう」ことが重要です。

【 選ばれるためのポイント 】

 お店までの導線上に、認知してもらうための仕掛けをつくる。

【 選ばれるための方法 】

1)立て看板・ポスター・ポストカードなどを設置する。

  重要なのは、
   【 店名 】だけでなく【 どんなお店なのか 】を明記しておくこと。

  さらに、その看板やポスターは、
  店頭だけだと気付かれないことも多いので、
  お店の少し手前の道などにも設置しておくことがオススメです。

  その場合には、「この道10m先、左側」など、
   【 どこにあるのか 】を一緒に書いておくと、
  よりお店の存在に気付いてもらいやすくなります。

  何しろまずは気付いてもらわなければ、
  選択肢に入りようもありません。

  どれだけお客さまに分かりやすく、お店に誘導できるかがカギです。

2)呼びこみする。

  声をかけることで、気付いてもらいやすくなる。
  単純ですが、有効な手段です。

  もちろん、過度な呼び込みは「不快感・不信感」を
  引き起こしかねないため、要注意。

  また、後述しますが、呼びこみの際には、
   「お客さまが必要な情報を、過不足なく伝える」ことが重要です。

2. いくつかのお店をピックアップする。(興味を持つ)

【 ここじゃない理由 】

   何のお店か分からない。

 お店を見つけたら、次に見るところは、
 「何のお店か、どんなお店か」ということ。

 外観をパッと見てすぐ「興味」が持てなければ、
 お客さまは近付いてきません。

 興味を持ってもらうためには、
 一目見てすぐに「何のお店か」が分かる工夫が必要です。

【 選ばれるためのポイント 】

 お店の強みや専門性を明記し、
  「このお店だからこそ選ぶ理由」を明確にする。

【 選ばれるための方法 】

1)お店の「一番の強み」は何か、「何の専門店なのか」を明記する。

 こだわりの素材や製法、お店独自のサービス、受賞歴など
 お店の「強み」を、ポスターやステッカー、看板などで対外的に伝えます。

  「このお店だから選ぶ理由」を明確にすることで、
 他店との違いが明白になり、選ばれやすくなるのです。

 さらに、「◯◯といえばこのお店!」と記憶に残りやすいので、
 次回近くに寄った際にも、また来店してもらいやすくなります。

2)お店の外観や店名、キャッチコピーを、
   提供する商品を求めるお客さまに「ササる」ように設計する。

 たとえばファーストフード店と、和食レストランと、
 スイーツ専門店とでは、外観もキャッチコピーもまったく異なります。

 重要なのは、その商品やサービスを求めるお客さまに、
 果たしてその外観やキャッチコピーはササるのか、ということ。

 引き戸に障子、のれんが下がるお店は
  「ファーストフード店」とは思いにくいですし、

 キャンディやチョコレートの飾りのついた屋根に、
 カラフルな水玉模様のドアのお店が「和食レストラン」だとは
 誰が想像できるでしょうか。

 もしコンセプトがあってその外観にしたのだとしたら、
 それを明確にする必要があります。

 たとえば上記のお店のドアに、
  「和風ふぁすとふーど」「お菓子な創作日本料理」
 なんてキャッチコピーがあったら、ちょっと入ってみたくなります。

 提供する商品を、
 それを求めているお客さまに届けられるか。

 そのためには、自分の好みでお店を作るのではなく、
 お客さまのことを考えて設計することが重要です。

3. どこに入るか考える。(比較検討する)

【 ここじゃない理由 】

    何があるのか、値段がいくらなのか分からない。

 お店を見つけ、良さそうだなと興味を持ち、
 そして次に気にするのは、
  「果たして本当にこのお店は“当たり”なのかどうか」ということ。

 お金を出すからには、当然「失敗」したくありません。
 そのため、お客さまは「情報」を求めます。
 商品は?値段は?量は?自分向けなの?などなど。

 その情報を元に、他店と比較検討していきます。

 ところが、その「情報」がお店の外に無いと、
 検討することができません。

 情報が無く不安が残る状態では、失敗するリスクを冒してまで、
 そのお店を選ぼうとは思わないでしょう。

 ですから、お客さまの疑問や不安を解消し、
 安心して選んでもらえるだけの「情報提供」が必要です。

【 選ばれるためのポイント 】

 お店の外に「情報」を提示しておくことで、
  「失敗したくない」という気持ちを緩和させる。

【 選ばれるための方法 】

1)メニュー表を外に出しておく。

 多くのお店が意外とやっていないのがこの工夫です。

 店内で使っているメニューを1冊出しておくだけでも、
 お客さまの不安は緩和されます。

2)呼びこみをして「情報提供」をする。

 呼び込みは「お客さまが必要な情報を、過不足なく伝える」ことが
 重要だと前述しました。

 呼びこみの役割は、もちろんお客さまの不安を解消すること。

 そのためには、提供する商品を詳しく説明できる必要がありますし、
 お客さまにあったご提案をする必要もあります。

  「いらっしゃいませ」「◯◯をお求めいただけます」だけでは、
 情報提供には足りないのです。

 以上が、お客さまが「ここじゃないと思う理由」と、
  「選ばれる」ための工夫についてです。

 それぞれはさほど難しいことではないのですが、
 意外とやっていないお店が多いため、
 実践するだけで、他店よりも選ばれやすくなります。

 お客さまの不安を解消し、
 安心して選んでもらうために、
 まずは今すぐできる工夫から始めましょう!

渡辺 絵梨

※この記事は、「Entre Magazine」のバックナンバーから抜粋しています。Entere Magazineの登録はこちらからどうぞ。

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目次

  1. はじめに
  2. 数千社の経営を見てきた専門家が考える「経営が上手くいかない最大の原因」
  3. 優秀な経営者は気づくけど、なかなか実行できない10のこと
  4. あなたの会社の生産性が上がらない2つの理由
  5. システムを導入すべき理由と7つのチェックポイント
  6. おわりに

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