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【経営者が知るべき経営指標】顧客のCLV(LTV)を意識して顧客志向の経営を!

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企業が継続的に利益を出すために、重要なのが顧客のCLV(LTV)です。新規顧客よりも既存顧客を維持することで、成熟市場でのシェア拡大が見込めます。

今回は、顧客のCLV(LTV)が企業にどのような価値を生み出すかを紹介。なぜ、新規顧客よりも既存顧客を優先すべきなのか?その理由を解説していきます。

新規獲得の施策を続けているのに成果が出ないという方は、既存顧客への関心が薄いからかもしれません。本記事で、改めて顧客のCLV(LTV)について考えましょう。

顧客のCLV(LTV)とは?

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顧客のCLV(LTV)は、顧客生涯価値という意味を持ちます。英語では、「Customer Lifetime Value(CLV) 」または、「Life Time Value(LTV)」といいます。CLVもLTVも同じ意味の同義語です。

企業と顧客が継続的な取引を行うことによって、企業にもたらす価値を指します。なぜ、この指標が注目されているのか?その背景には、新規顧客の獲得よりも既存顧客の獲得の方がコストが低いという考えがあります。新規顧客を獲得するためにかかるコストは、既存顧客を維持するコストの5倍という定説があります。

つまり、新規顧客よりも既存顧客を重視した経営を行った方が、収益を安定して獲得できるということが分かります。特に、顧客のCLV(LTV)を考慮したアプローチは成熟市場に有効です。

一方で、新規顧客が重要な成長市場では、このアプローチよりも新規顧客に力を入れてシェア拡大や市場占有率を上げる方が賢明です。市場が飽和状態になった際に、新規顧客の獲得は厳しいものになります。そこで、顧客のCLV(LTV)を意識することで、継続したビジネスの拡大が見込めます。

多くの企業が顧客のCLV(LTV)を意識した顧客志向の考えにシフトしています。その理由として、市場にあらゆる商品があふれており、他社との差別化が難しいという背景があります。さらに、顧客のニーズが多様化しているため、施策を打っても効果がないということが増えてきました。

顧客志向の考え方なら企業が抱えている顧客に目を向ければいいため、顧客ニーズが把握しやすいです。新規獲得の施策を行いながらも、長期にわたって顧客の売上をあげることで安定した経営が実現します。そもそも、ビジネスを拡大するためには、顧客を増やしたり、売上を伸ばしたりするこてゃ重要です。顧客のCLV(LTV)を意識した顧客志向の考えは、ビジネスにおいて基本中の基本ともいえるでしょう。

ただ、顧客志向の経営で注意しなければいけない点もあります。それは、既存顧客の維持だけに終始してはならないということです。コスト面から考慮すれば、新規獲得よりも既存顧客の維持の方が効率的に思えます。しかし、既存顧客を100%維持できるということはありません。維持できない脱落した既存顧客を補填するためには、新規顧客獲得も考える必要があります。

つまり、顧客志向を中心に維持率を高く保ち、新規顧客の獲得にも力を入れることが重要です。その際には、新規顧客獲得へのコストをできるだけ下げて、新規顧客の獲得、既存顧客の維持率のバランスを取ることが大切です。

顧客志向を意識する企業が増えている中、本当の意味で顧客志向を実現している企業は少ないのが現状です。なぜなら、顧客志向という目標だけを掲げて、実際に施策を打っている企業が少ない背景があるからです。顧客のCLV(LTV)の指標をもとに施策を打つ際には、常に効果測定して修正することが重要になります。言葉や理想だけで経営を進めることはできません。実践の中で修正を行い、理想型に近づけていくことが何よりも大切です。

顧客のCLV(LTV)を視覚化するメリットとは?

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それでは、顧客のCLV(LTV)を視覚化した際のメリットについて確認していきましょう。視覚化することでどのようなメリットがあるのか知ることで、経営に役立てることが可能です。

顧客あたりの収益性が一目で分かる

顧客のCLV(LTV)を視覚化することで、一顧客あたりの収益性が把握できます。一顧客あたりの平均値の推移が把握できれば、どのように施策を打てば平均値を上げられるか考えられます。また、現在の自社の平均値を知ることで、顧客志向の経営が実現出来ているか再確認できます。

常に、推移グラフを確認して、一顧客あたりの平均値の推移を高く維持することが重要です。顧客志向を目標として掲げるだけでなく、実際の数字として意識すれば、より顧客を意識した経営が可能になります。

施策の効果測定ができる

顧客のCLV(LTV)の推移グラフを把握しておけば、常に施策の効果測定ができます。施策を行った後の効果測定は非常に重要です。中途半端な効果測定を続けていると、施策に対するコストばかりがかさみ、収益性が悪くなってしまいます。

顧客のCLV(LTV)の推移グラフを利用すれば、一顧客あたりの平均値が見られるので、月ごとの効果を把握できます。どの施策がどのような効果を生み出したのか。経営者として数字をコントロールしながら施策を打っていきましょう。

顧客のCLV(LTV)ベースに計画を立てられる

顧客のCLV(LTV)を視覚化すれば、推移グラフをベースに計画を立てられます。施策が十分な収益を出しているようなら、新規獲得のコストを導き出せます。不安定な施策を打ち効果が感じられない状況では、新規獲得や事業計画のコストは算出できません。

顧客のCLV(LTV)ベースに、新規顧客の獲得及び既存顧客の維持に関するコストを決めていきましょう。長期間のデータを把握できれば、それだけ計画をたてやすいです。

まとめ:顧客のCLV(LTV)を意識して顧客志向の経営を!

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顧客のCLV(LTV)に関して紹介しました。顧客志向が叫ばれる昨今ですが、実現できている企業は少ないです。その理由として、顧客に関する数字をしっかりと把握していない現状があります。

顧客のCLV(LTV)を視覚化することで、常に数字を把握できます。推移を確認しながら次なる施策を考えられるため、顧客志向の経営を実現するなら欠かせない要素です。

弊社が提供している「ALL-IN」なら顧客のCLV(LTV)の推移グラフを把握できます。顧客志向に必要なデータを把握し、理想の経営を実現してください。

 

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目次

  1. はじめに
  2. 数千社の経営を見てきた専門家が考える「経営が上手くいかない最大の原因」
  3. 優秀な経営者は気づくけど、なかなか実行できない10のこと
  4. あなたの会社の生産性が上がらない2つの理由
  5. システムを導入すべき理由と7つのチェックポイント
  6. おわりに

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